Der Marketing-Mix in seiner ursprünglichen Form besteht aus den vier „P“s: Price, Place, Product und Promotion oder zu Deutsch: Preispolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik und Kommunikationspolitik.
Im Grunde begegnet uns Kommunikationspolitik täglich in unserem Alltag. Die Werbung auf Plakaten oder in Form von Bannern im Internet sind Maßnahmen der Kommunikationspolitik. Bereits beim Gründen eines Unternehmens, sollte die Kommunikationspolitik ein wichtiges Thema sein. Sie hat einen Platz im Businessplan.
Die Kommunikationspolitik wird auch als Marketing-Kommunikation bezeichnet, was besser erklärt, worum es dabei geht. Alle kommunikativen Maßnahmen innerhalb und außerhalb des Unternehmens, die sich darauf beziehen, das Unternehmen oder das Angebot des Unternehmens zu übermitteln, gehören dazu.
Kurz gesagt: Werbung in all ihren Facetten entsteht aus der Kommunikationspolitik.
Die Grundlage für die Kommunikationspolitik bildet die Zielgruppe. Ohne eine Zielgruppe haben Sie sozusagen keine Ansprechpartner für die Kommunikation und kommunizieren ins Leere. Bei der Kommunikationspolitik steht die Frage im Fokus, wie Sie die Kaufentscheidung Ihrer Zielgruppe auf positive Weise beeinflussen können.
Wenn Sie ein bestimmtes Produkt verkaufen wollen, müssen Sie sich überlegen, wie Sie am besten auf dieses Produkt aufmerksam machen. Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen – was Sie unbedingt sollten –, wissen Sie, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen. Das ist eine wichtige Basis, damit Sie die Instrumente der Kommunikationspolitik gezielt für Ihr Produkt anwenden können.
Die Kommunikationspolitik dient dazu, Kunden, aber auch Ihre Mitarbeiter über ein Angebot zu informieren. Ihre Angestellten müssen schließlich auch wissen, wofür Sie arbeiten und wie die von Ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen nach außen getragen werden.
Die folgenden Maßnahmen stehen Ihnen dabei zur Verfügung:
Klassische Werbung
Bei der klassischen Werbung geht es um das Outbound-Marketing. Das bedeutet, dass die Werbung nicht konsequent platziert wird, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, sondern, dass Sie so breit wie möglich gestreut wird, damit sie möglichst viele Menschen, von denen ein Teil auch zur Zielgruppe gehört, erreicht.
Klassische Werbung kennen wir vor allem aus dem TV, dem Radio, aus Zeitungen oder von Plakaten. Die klassische Werbung fokussiert sich vor allem darauf, zu vermitteln, warum Kunden ein Angebot nutzen sollten. Die Vorteile eines Produkts sind dabei der Mittelpunkt.
Direktmarketing
Das Direktmarketing zielt auf einen direkten Kontakt mit Kunden ab. Deshalb wird beim Direktmarketing auch eine direkte Ansprache verwendet, da die Ansprechpartner bereits feststehen.
Der Vorteil von direktem Marketing ist, dass Sie die Werbung konkret auf die angesprochenen Personen ausrichten können. Sie müssen nicht wie bei der klassischen Werbung eine große Masse gleichermaßen erreichen, sondern eine ausgewählte Gruppe, deren gemeinsame Interessen Sie für die Kommunikation im Rahmen des Marketings ausnutzen können.
Typische Arten des Direktmarketings sind persönliche Gespräche, bei denen Sie über ein Produkt informieren oder Werbung in der Post, nachdem etwas bestellt wurde.
Ein Nachteil des direkten Marketings ist, dass es aufdringlich wirken kann. Deshalb sollte dieses Instrument mit Bedacht eingesetzt werden.
Verkaufsförderung
Die Verkaufsförderung zielt darauf ab, den Absatz eines Produktes zu erhöhen. Das gelingt, indem Kunden ein Kaufanreiz gegeben wird.
Bekannte Methoden dafür sind Produktproben, Gutscheine oder Kundenkarten. Den Kunden wird also etwas gegeben, das dazu animiert, sich eingehender mit dem Produkt zu beschäftigen.
Eine weitere Möglichkeit sind Verkaufstrainings für Mitarbeiter, die lernen, einen Anreiz zu schaffen.
Ein klassisches Beispiel ist die Schaufenstergestaltung, die einen Anreiz geben soll, das entsprechende Geschäft zu betreten.
Sponsoring
Das Sponsoring kennen wir alle vor allem von Veranstaltungen und Sport-Teams. Dabei werden Organisationen, Vereine, Veranstalter oder auch Personen durch finanzielle, sachliche oder dienstleistende Mittel unterstützt. Im Gegenzug wird dann auf bestimmte Art und Weise Werbung für ein Unternehmen oder ein Produkt gemacht.
Sponsoring besteht immer aus einer Leistung und einer Gegenleistung. Sie geben beispielsweise Geld und dafür werden auf einer Veranstaltung Ihre Plakate und Werbebanner ausgehängt.
Bekannte Beispiele für Sponsoring sind die Trikot-Werbungen von Sport-Teams oder auch die Namen von Sportarenen, die heutzutage allesamt nach Unternehmen bzw. Großkonzernen benannt sind.
Messen und Ausstellungen
Wo wir schon bei Veranstaltungen sind, können Sie diese auch selber besuchen, um dort Aufmerksamkeit für Ihr Angebot zu erregen. Die Kosten dafür sind zwar recht hoch, aber vor allem Fachmessen sind jeden Cent wert, da Sie dort in direkten Kontakt mit Ihrer Zielgruppe gehen können.
Dazu kommt, dass über große Messen und Ausstellungen auch in den Medien berichtet wird, was für Sie als Aussteller kostenlose Werbung bedeuten kann.
Eventmarketing
Beim Eventmarketing müssen Sie ebenfalls vor die Türen Ihres Unternehmens. Es zielt darauf ab, Kunden durch ein persönliches Erlebnis zum Kauf anzuregen, indem Emotionen mit den Produkten verbunden werden.
Das berühmteste Beispiel dafür sind vermutlich die Tupperpartys, die es bereits seit den 1950er Jahren gibt, und vor allem in den 90ern die Küchen und Wohnzimmer eroberten.
Öffentlichkeitsarbeit
Die Öffentlichkeitsarbeit hat als Ziel mehr das positive Corporate Image als tatsächliche Verkäufe. Beides geht aber auf gewisse Weise Hand in Hand, da ein negatives Image Kunden vergrault, ein positives Image hingegen neue Kunden anziehen kann.
Zur Öffentlichkeitsarbeit gehören unter anderem die Pressearbeit, Unternehmensbroschüren, der Internetauftritt des Unternehmens und soziales Engagement.
Das Corporate Image soll positiv sein, dementsprechend muss also auch die Öffentlichkeitsarbeit immer möglichst positiv gestaltet werden. Jeder Auftritt, jedes Treffen und jeder Einblick hinter die Kulissen prägt das Bild Ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit. Achten Sie also darauf, dass dieses immer positiv bleibt, denn ein negatives Bild wieder zu einem positiven zu wandeln, kann sehr schwierig sein.
Kommunikation im Internet und mobil
Die digitale Kommunikation hat das Marketing in den letzten Jahren im Sturm erobert. Die Kontaktaufnahme zu Unternehmen ist für die Kunden so einfach wie nie zuvor und umgekehrt erreichen auch Unternehmen die Kunden jederzeit.
Newsletter, Blogs und die sozialen Medien ermöglichen es, die Kunden jederzeit Informationen zu geben, aber auch, mit ihnen in die direkte Kommunikation zu treten. Für das Marketing sind all diese Kanäle natürlich perfekt geeignet, aber müssen auch mit Bedacht bespielt werden.
Zum einen mögen Kunden es nicht, wenn sie in den sozialen Medien ausschließlich mit Werbung bombardiert werden. Der Vorteil von Social Media ist die direkte Kontaktmöglichkeit und nicht ausschließlich, dass man dort die Zielgruppe mit Werbebotschaften erreicht.
Zum anderen bergen Internetauftritte auch immer die Gefahr von Stolpersteinen. Aussagen sollten also unbedingt mit Bedacht gewählt und veröffentlicht werden, da bei unpopulären Aussagen sehr schnell ein negativer Effekt entsteht, der das Image schädigen kann.
Das oberste Ziel der Kommunikationspolitik haben wir bereits definiert: die Zielgruppe mit Informationen erreichen, die zum Kauf eines Produkts anregen.
Allerdings gibt es auch bestimmte Zielsetzungen, die von diesem obersten Ziel abweichen. Dabei geht es in der Regel um Ziele, die dafür sorgen, dass man sich von der Konkurrenz absetzt und den eigenen Absatz steigert.
Ein Produkt kann durch einen sehr hohen Informationsgehalt abgesetzt werden. Das bedeutet, dass bei der Kommunikation nicht das Produkt selbst, sondern besonders wichtige Informationen, die über das Marketing vermittelt werden.
Sind den Kunden die wichtigsten Informationen über ein Produkt bereits bekannt, ist es wichtig, die Aktualität in den Vordergrund zu stellen. Dabei wird also kommuniziert, dass das Produkt die aktuelle Version ist oder mehr dem Zeitgeist entspricht als vergleichbare Produkte.
Für die Festlegung der Ziele innerhalb der Kommunikationspolitik muss zuvor eine Kommunikationsstrategie entwickelt werden. In dieser Kommunikationsstrategie werden alle wichtigen Eckpunkte festgelegt, die für die Kommunikation notwendig sind. Das beinhaltet das Budget, die Zielgruppe, die Botschaft, die Maßnahmen, die getroffen werden und abschließend auch eine Kontrolle der Wirksamkeit der genutzten Strategie.
Mit sorgfältiger Planung und einer durchdachten Strategie kann die Kommunikationspolitik viel zum Erfolg eines Produktes beitragen.