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Markt­analyse

einfach erklärt

Diese Seite wurde zuletzt aktualisiert am
24.7.2024
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Definition

Definition: Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse ist eine Disziplin der Marktforschung. Sie beschreibt die punktuelle Untersuchung eines bestimmten Marktes. Analysiert wird dieser unter anderem im Hinblick auf seine Wettbewerber, Zielgruppen und Marktgröße. Auch weitere Kennzahlen und Informationen wie die Wachstumsrate werden im Rahmen einer Marktanalyse meist inkludiert.

Wie ist eine Marktanalyse aufgebaut?

Um eine Marktanalyse zu erstellen, muss der Inhalt in der Regel aus die folgenden fünf Bereichen abdecken:

1. Beschreibung des Zielmarktes

Die Basis einer Marktanalyse umfasst die genaue Definition des Zielmarktes. Das ist wichtig, um eine klare Trennung zu anderen Branchen und Teilmärkten zu schaffen. Unternehmen müssen sich überlegen, welche Personen zu ihren Kunden werden und welche Eigenschaften sie haben könnten. Schließlich folgt die Marktsegmentierung. Hier wird die potenzielle Zielgruppe in Kategorien wie Alter, Geschlecht und Einkommen granularer unterteilt.

2. Analyse der Marktgröße und Marktentwicklung

Dieser Abschnitt liefert Antworten darauf, wie attraktiv die Verdienstmöglichkeiten in dem jeweiligen Markt sind. Die Daten zum Marktvolumen sollten so aktuell wie möglich sein – idealerweise nicht älter als ein Jahr. Konkret geht es darum, die genauen Umsätze der jeweiligen Produkt- oder Dienstleistungsgruppe in Erfahrung zu bringen. Anhand dieser Informationen lässt sich ein prognostizierter Marktanteil ermitteln. Die Untersuchung der Marktentwicklung wird maßgeblich vom Marktwachstum beeinflusst – auch das ist ein Indiz dafür, ob ein Markt profitabel genug ist.

3. Konkurrenzanalyse

Ein Unternehmen sollte ohne eine eingehende Wettbewerbsanalyse nicht an den Start gehen. Diese gibt genaue Auskunft darüber, wie der Markt aufgebaut ist und wie Angebot und Nachfrage sich gestalten. Zunächst sollten alle relevanten Wettbewerber sowie wichtige Informationen wie der Marktanteil, das Produktsortiment und der Umsatz herausgearbeitet werden. In einem nächsten Schritt werden diese Konkurrenten in einer Matrix nach ihrer Ausrichtung geordnet.

4. Kundenanalyse

Voraussetzung für eine aussagekräftige Kundenanalyse ist, dass die Gruppen gut voneinander trennbar sind. Meist werden hier die besonders absatzstarken Kundengruppen herausgefiltert und hinsichtlich ihres Einkaufsverhaltens, ihrer Wachstumsprognosen und Eigenschaften analysiert.

5. Potenzialanalyse

In diesem finalen Schritt geht es noch einmal darum, die vergangene und aktuelle Marktsituation zu beleuchten. Einblicke in die Dynamik zwischen aktuellen Mitbewerber, Markteintrittsbarrieren sowie Trendentwicklungen sollen das Potenzial des Marktes bewerten.

Warum sollte man eine Marktanalyse durchführen?

Unternehmen ziehen ihren Nutzen aus einer Marktanalyse, um als übergeordnetes Ziel herauszufinden, ob es ein realistisches Marktpotenzial für das neue Produkt oder die neue Dienstleistung geben könnte.

Info

Wie unterscheidet sich die Marktanalyse von der Marktforschung?

Bei der Marktforschung geht es um die systematische Untersuchung eines Marktes. Die gesammelten Informationen werden dafür genutzt, um die geeigneten Marketinginstrumente für erfolgreiches Wirtschaften einzusetzen. Dazu zählen beispielsweise die Preisbildung oder logistische Strukturen. Bei der Marktanalyse ist die Vorgehensweise jedoch auf eine bestimmte Phase beschränkt. Hier sollen Unternehmen einen besseren Eindruck über die aktuelle Struktur und Konkurrenzsituation bekommen.

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Wann werden Marktanalysen durchgeführt?

Marktanalysen sind sowohl für etablierte Unternehmen als auch für Gründer eines neuen Start-ups geeignet. Passende Zeitpunkte für derartige Marktrecherchen sind beispielsweise:

  • Bei der Einführung von neuen Produkten und Dienstleistungen.
  • Bei der Analyse des Produktlebenszyklus.
  • Wenn vorher festgelegte Erfolgskennzahlen (Key Performance Indicator) nicht erfüllt werden: Eine Marktanalyse hilft dabei, mögliche Gründe für ausbleibenden Erfolg zu ermitteln.

Auf welche Fragen kann die Marktanalyse dann antworten?

Das Ziel einer strategischen Marktanalyse ist es, den Markt genau zu verstehen, um darin erfolgreich wirtschaften zu können. Außerdem helfen Marktanalysen dabei, im Marketing, Vertrieb und in anderen Unternehmensbereichen messbare Ziele zu setzen und das operative Geschäft daran anzupassen. Im Prinzip dienen sie als Wegweiser und lassen Unternehmen vergangene Fehler der Konkurrenz erkennen und verstehen.

Welche Rolle spielt die Marktanalyse im Businessplan?

Marktanalysen helfen vor allem angehenden Gründern dabei, eine wichtige Entscheidung zu treffen: Lohnt es sich, das Produkt oder die Dienstleistung auf den Markt zu bringen? Mit diesen Fragen beschäftigt sich unter anderem der Businessplan, in dem Gründer ihre Geschäftsidee erklären und dabei alle relevanten Aspekte beleuchten. Der Businessplan sollte Basis einer jeden Existenzgründung sein und ist zudem die Voraussetzung für einen Bankkredit – manchmal auch für die Investorensuche.

Welche Arten von Marktanalysen gibt es?

Marktanalysen unterteilt man zunächst in Primärmarkt- und Sekundärforschung. Bei der Primärmarktforschung führen die Unternehmen selbst Umfragen in ihren Zielgruppen durch. Hohe Kosten bei Marktanalysen dieser Art sind meist Standard. Daher entscheiden sich Unternehmen oft für die Sekundärforschung: Hier nutzen sie vorhandene Informationen und Daten von vergangenen Marktanalysen.

Darüber hinaus ist auch eine Unterscheidung von quantitativen und qualitativen Marktanalysen gängig:

  • Quantitative Marktanalyse: Bei quantitativen Marktanalysen stehen in der Regel groß angelegte, repräsentative Umfragen und Studien im Fokus. Mithilfe von empirischen Parametern wird versucht, vorab definierte Hypothesen zu prüfen.
  • Qualitative Marktanalyse: Bei qualitativen Marktanalysen sind zum Beispiel Experteninterviews und Fokusgruppen gern gesehen. Zwar ist diese Art der Erhebung nicht repräsentativ und auf eine kleine Gruppe beschränkt, liefert im Gegenzug aber detailliertere und umfangreichere Informationen.

Welche Bedeutung haben die Marktbeobachtung und Marktprognose im Zusammenhang mit der Marktanalyse?

Während Unternehmen eine Marktanalyse erstellen, um den Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt zu definieren, streckt sich die Marktbeobachtung über eine längere Dauer. Der Fokus liegt dabei in der Feststellung von Dynamiken und Marktschwankungen. Theoretisch kann man aus den Erkenntnissen der Marktanalyse und Marktbeobachtung eine Marktprognose erstellt werden: Mittelpunkt hierbei ist die angenommene Marktentwicklung. Da eine Marktbeobachtung jedoch aus mehreren einzelnen Marktanalysen besteht, ist eine klare Trennung unrealistisch.

Welche sind die wichtigsten Methoden zur Marktanalyse?

In den letzten Jahrzehnten haben sich in der Marktanalyse einige Instrumente bewährt, die Unternehmen und Gründer den Prozess erleichtern sollen:

  • Branchenstrukturanalyse von Michael E. Porter: Das sogenannte Five-Forces-Modell von Porter ist für Marktanalysen zum Standard geworden. Um einen akkuraten Überblick darüber zu bekommen, welche Chancen und Risiken ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung auf dem Markt haben könnte, hilft eine Analyse mithilfe der fünf Kräfte. Diese sind die Rivalität unter bestehenden Wettbewerber, Bedrohung durch neue Anbieter, Verhandlungsstärke der Kunden und Lieferanten sowie die Bedrohung durch Ersatzprodukte.
  • SWOT-Analyse: Eine SWOT-Analyse umfasst alle Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken, die mit der Markteinführung verbunden sind. Diese bekannte Methode bezieht externe sowie interne Faktoren gleichermaßen ein und stellt die Ergebnisse in einer Matrix dar.

Es gibt schließlich auch einige kostenfreie sowie kostenpflichtige Marktanalyse-Tools, mit denen die Marktanalyse digital erfasst werden kann. Ergebnisse können übersichtlich dargestellt und jederzeit angepasst werden.

Wie genau funktioniert eine SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse ist ein Werkzeug, das Ihnen bei der strategischen Planung hilft. SWOT steht für „strengths, weaknesses, opportunities, threats“ – also Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Mithilfe einer SWOT-Analyse, wozu auch die Chancen-Risiko-Analyse zählt, lassen sich Potentiale und Schwachstellen einer Geschäftsidee gezielt offenlegen (Unternehmensanalyse) sowie die externen Rahmenbedingungen näher begutachten, die ihren Erfolg maßgeblich beeinflussen (Umfeldanalyse).

In der Theorie kann man grundsätzlich zwischen einer einfachen SWOT-Analyse und der sogenannten SWOT-Matrix unterscheiden.

1. Informationen zusammentragen

Recherchieren Sie zunächst alle relevanten Daten und Fakten, die mit dem Umfeld Ihres Unternehmens zusammenhängen. Dazu gehören:  

  • Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
  • Technologische Entwicklungen
  • Gesetzliche Vorgaben
  • Gesellschaftliche und politische Besonderheiten
  • Anforderungen seitens der Kunden

2. Eine einfache SWOT-Analyse erstellen

Anschließend beginnen Sie, die gesammelten Informationen zu sichten, zu sortieren und beginnen mit der Umsetzung der SWOT-Analyse.

Wo liegen die Stärken? Wo die Schwächen?

Betrachten Sie dabei möglichst objektiv, wo es Potentiale und auch Defizite in Ihrem Geschäftsmodell gibt – im Vergleich zum Wettbewerb und zu Ihren Konkurrenten. Schreiben Sie alles auf.  

Welche Chancen gibt es? Und welche Risiken?

Aus den gesammelten Informationen leiten Sie ab, in welchen Marktsegmenten Sie die größten Wachstumschancen sehen, welche Trends Sie auf gar keinen Fall verpassen sollten und wie Sie Ihr Produkt strategisch ausrichten können.  

Wichtig: Je mehr Informationen Ihnen zum Markt und zu Ihren Wettbewerbern vorliegen, desto besser können Sie die Chancen und Risiken einschätzen und desto einfacher eine Chancen-Risiken-Analyse erstellen.

3. Weitere Auswertungen mithilfe der SWOT-Matrix

Sie können Ihre Strategieplanung noch weiter verfeinern, indem Sie die SWOT-Matrix verwenden. Es handelt sich dabei um eine „Vier-Felder-Matrix“, die aus der Verknüpfung aller vier Ausprägungen gebildet wird. Es ist ein wenig wie ein Puzzle, bestehend aus:

  • Stärken-Chancen-Kombination

Welche Stärken können Sie intensivieren, um Chancen noch besser zu nutzen?

  • Schwächen-Chancen-Kombination

Gibt es Schwächen, die Sie eliminieren können, um Chancen noch besser zu nutzen?

  • Stärken-Risiken-Kombination

Welche Stärken können Ihnen helfen, Risiken entgegenzuwirken und Ihre Marktposition zu sichern sowie zu bewahren?

  • Schwächen-Risiken-Kombination

Wo sehen Sie Schwächen, die zum Risiko oder zur Bedrohung werden könnten?

Schauen Sie sich zum Abschluss alles an: Welche Bereiche und Faktoren Ihrer SWOT-Analyse sollten Sie zuerst angehen? Wo ist der größte Hebel für Ihr Unternehmen? Welche Probleme lassen sich mit vergleichsweise geringem Zeitaufwand lösen? Lässt sich daraus eine Gewichtung und Priorisierung ableiten? Welche konkreten Maßnahmen und Arbeitsschritte lassen sich ableiten? Was bedeutet dies für das weitere strategische Vorgehen? Wie sieht Ihre unternehmerische Gesamtstrategie aus?

Info

Welche Besonderheiten sind bei einer B2B-Marktanalyse zu beachten?

Auch wenn es bei Marktanalysen sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich darum geht, den Markt besser zu verstehen, gibt es dennoch einige gravierende Unterschiede. Besondere Voraussetzung für die Untersuchung sämtlicher B2B-Industrien ist ein Grundverständnis über die Produkte, Technik und Marktlage. Da im Vergleich zu B2C-Märkten weniger öffentlich zugängliche Informationen bereitstehen, müssen Unternehmen einen Weg zu vertraulichen und hochwertigen Quellen finden: In der Regel sind das Experten oder Lieferanten. Schließlich ist hier nicht die Masse, sondern die Qualität der Informationen entscheidend.

Zusammenfassung

Marktanalyse zusammengefasst

  • Eine Marktanalyse ist die Untersuchung eines Marktes zu einem bestimmten Zeitpunkt.
  • Analysiert werden dabei die Zielmärkte, Marktgröße und Marktentwicklung, Konkurrenz und Kunden sowie das allgemeine Marktpotenzial.
  • Die Marktanalyse ist Teil der Marktforschung. Bei der Marktforschung geht es jedoch nicht um die punktuelle, sondern systematische Untersuchung eines Marktes.
  • Marktanalysen bieten sich beispielsweise bei der Einführung von neuen Dienstleistungen oder bei der Analyse von Lebenszyklen von Produkten an.
  • Nicht nur etablierte Unternehmen, sondern auch junge Gründer können Gebrauch von Marktanalysen machen. Diese sind elementarer Bestandteil von Businessplänen, in denen sie ihre Geschäftsidee skizzieren.
  • Prinzipiell wird zwischen quantitativen und qualitativen Marktanalysen unterschieden: Während es bei quantitativen Marktanalysen um repräsentative Studien geht, werden bei qualitativen Marktanalysen meist eine begrenzte Anzahl an Interviews und Gruppendiskussionen angewandt.
  • Zu den wichtigsten Methoden der Marktanalyse gehören die Branchenstrukturanalyse von Michael E. Porter sowie die SWOT-Analyse.