Das Konzept der Wertschöpfungskette oder der Wertkette orientiert sich also in erster Linie daran, wie viel das Endprodukt der Produktion oder die Dienstleistung Kunden wert ist. Also wie viel Mehrwert das Unternehmen durch den Produktionsprozess erzeugen kann.
Da sich diese Form der Wertkette auf die von einem Unternehmen geschaffenen Produkte oder Dienstleistungen bezieht, nennt man sie auch betriebliche Wertschöpfungskette. Der gesamte Produktionsprozess wird dabei als geordnete Abfolge unterschiedlicher Tätigkeiten beschrieben. Führt man die verschiedenen Tätigkeiten durch und stellt damit nach und nach ein Produkt her, verbraucht man Ressourcen und schafft gleichzeitig Werte (oder Gewinne, Margen).
Die einzelnen Tätigkeiten sind dabei in verschiedenen Arbeitsabläufen miteinander verbunden. Diese Idee geht maßgeblich auf Porter zurück. Und noch heute wird seine stark systematisierte Darstellung des Produktionsprozesses oder einer Dienstleitung dafür genutzt, grundlegende Zusammenhänge zu verdeutlichen. Im nächsten Schritt lassen sich daraus weitere strategische Maßnahmen ableiten, um die Prozesse im Unternehmen zu optimieren.
Neben der betrieblichen Wertschöpfungskette existieren noch andere Formen. Zum Beispiel die elektronische Wertschöpfungskette. Dabei bezieht sich die Wertschöpfung darauf, dass ein elektronischer, digitaler Mehrwert geschaffen wird.
Zwar geht es auch im Modell der Wertkette nach Porter um die Frage, wie ein Unternehmen Wert erzeugt oder schöpft. Jedoch nicht ausschließlich. In klassischen Modellen geschieht Wertschöpfung häufig dadurch, dass das Unternehmen die Herstellungskosten verringert. In früheren Ansätzen hat man in Bezug auf Wertschöpfungsketten hauptsächlich die primären Aktivitäten fokussiert. Dabei handelt es sich zum Beispiel um die Lieferkette eines Produktes, auch als Supply Chain bekannt.
Porter brachte zum ersten Mal die unterstützenden Aktivitäten in die Betrachtung mit ein. Denn auch die gehören dazu, wenn man den Produktionsprozess einer bestimmten Ware oder Dienstleistung betrachten möchte. Das Grundmodell der Wertschöpfungskette nach Porter besteht daher aus Primäraktivitäten und Unterstützungsaktivitäten. Man kann sich das folgendermaßen vorstellen:
Grundmodell der Wertschöpfungskette nach Porter
Primäre Aktivitäten:
- Eingangslogistik
- Operationen
- Marketing & Vertrieb
- Ausgangslogistik
- Kundendienst
Unterstützende Aktivitäten:
- Unternehmensinfrastruktur
- Personalwirtschaft
- Technologieentwicklung
- Beschaffung
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Das Wertschöpfungskettensystem
Primäre und unterstützende Aktivitäten können natürlich nicht nur beschränkt auf das jeweilige Unternehmen betrachtet werden. Die Wertketten der Kunden und Lieferant en spielen bei der Wertschöpfungskette des Produktes auch eine Rolle. Gemeinsam bilden sie das sogenannte Wertschöpfungskettensystem in einer bestimmten Branche.
Um zu verdeutlichen, was damit gemeint ist, ein Beispiel: Nehmen wir an, Unternehmer X betreibt eine Schreinerei, in der maßgefertigte Möbel hergestellt werden. Um die Möbel herzustellen, braucht Unternehmer X Holz, Personal, eine Werkstatt und Werkzeuge. Ist das Möbelstück fertig, muss es danach ausgeliefert werden. Nach der Auslieferung sollte außerdem ein Mitarbeiter des Unternehmens für die Kunden als Ansprechpartner da sein, falls es zu Fragen oder Problemen kommt. All diese Schritte gehören zu den primären Aktivitäten nach Porter.
Wie spielen Wertschöpfungskette und Marketing zusammen?
Ein wichtiger Aspekt, der ebenfalls dazu gehört, wurde jedoch noch nicht angesprochen: Marketing und Vertrieb. Denn Wertschöpfung im Sinne von Porter bedeutet, herauszufinden, wie viel Kunden für das Produkt zu zahlen bereit sind. Und hier setzt das Marketing an. Bei gutem Marketing lässt sich die Gewinnspanne des Produktes oder der Dienstleistung nach oben anheben. Das sieht man deutlich an den großen Marken. Ein T-Shirt einer bekannten Sportmarke ist ganz häufig nicht von besserer Qualität als ein Sportshirt einer unbekannten Marke. Die Differenz im Preis resultiert häufig eher daraus, dass die Marke bekannt und gefragt ist und Kunden daher eher bereit sind, einen relativ hohen Preis für das T-Shirt zu zahlen.
Die verschiedenen Aktivitäten in der Porterschen Wertschöpfungskette
Die Wertkette nach Porter dient dazu, die Wettbewerbsfähigkeit und Wettbewerbsvorteile eines Unternehmens systematisch zu untersuchen. Um das zu erreichen, muss man die verschiedenen Leistungen und Tätigkeiten, die das Unternehmen durchführt, um ein Produkt herzustellen, den jeweiligen Aktivitäten nach Porter zuordnen. Dabei unterscheidet man:
Wie die Tätigkeiten des Unternehmens der jeweiligen Aktivität zugeordnet werden, ist meist gar nicht so einfach zu unterscheiden. Eine Rolle spielt dabei nämlich auch, in welcher Branche das Unternehmen angesiedelt ist und in welcher wirtschaftlichen Lage es sich aktuell befindet. Denn unter anderem beeinflussen diese Faktoren, welche Aktivität für das konkrete Unternehmen gerade wichtig ist.
Eine Wertschöpfungskette gründet auf differenzierte Voraussetzungen. Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das sich in erster Linie mit Handel beschäftigt, legt großen Wert auf den Bereich Logistik und Warenlager. Während ein produzierendes Unternehmen den Aktivitätstyp Marketing und Vertrieb vielleicht höher gewichtet.
Auch wie die Aktivitäten innerhalb der Wertschöpfungskette miteinander verknüpft sind, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Denn in dieser Hinsicht spielt die Branche des Unternehmens und die generelle Ausrichtung eine wichtige Rolle. Eine pauschale Aussage darüber, wie die eigene Wertschöpfungskette mit der von Lieferanten und Kunden verknüpft ist, kann man nicht treffen. Die eigene Wertschöpfungskettenanalyse und die Analyse der Interaktion verschiedener Wertschöpfungsketten ist in der Regel eine Einzelfallbetrachtung.
Die Wertkette kann dabei helfen, die Wertschöpfung und damit den Gewinn im Unternehmen zu maximieren. Richtig angewendet, zeigt die Wertschöpfungskettenanalyse, an welcher Stelle im Produktionsprozess die Kosten gesenkt werden können. Dieses Ziel erreicht man, indem man die Unternehmenstätigkeiten nach den relevanten Aktivitäten gliedert. Daraus ergeben sich die Stufen der Wertschöpfungskette. Unter anderem kann man diese Stufen in einem Wertschöpfungskettendiagramm darstellen. Damit lassen sich die verschiedenen Geschäftsprozesse und die wesentlichen Aufgaben und Funktionen übersichtlich strukturieren.
Hat sich infolge der Wertschöpfungskettenanalyse gezeigt, dass es im Unternehmen Optimierungsbedarf gibt, kann man unterschiedliche Wertschöpfungsstrategien anwenden. Dabei hat man die Wahl zwischen:
- Horizontalen Wertschöpfungsstrategien
- Vertikalen Wertschöpfungsstrategien
- Diversifikation
Das Konzept der Wertkette beziehungsweise der Wertschöpfungskette dient letztlich dazu, die Leistungsfähigkeit von Unternehmen zu bewerten. Aus diesem Grund hat sich das Konzept weltweit relativ schnell in Unternehmen etabliert. Denn das Konzept der Wertschöpfungskette leistet gleich zweierlei: Es liefert Ansatzpunkte für die Analyse der verschiedenen Produktionsprozesse im Unternehmen und zeigt, wie Unternehmen optimiert werden können.