Unter­nehmens­kenn­zahlen

Die Relevanz betrieblicher Kennzahlen hängt von den jeweiligen Themen ab: Beispielsweise brauchen Sie fürs Controlling andere Kennzahlen als fürs Marketing. Um ein Geschäftsmodell langfristig profitabel zu machen, sollten Sie unbedingt eine Übersicht der wichtigsten Unternehmenskennzahlen erstellen.

• Cashflow: Der Cashflow zeigt, ob die internen Mittel eines Unternehmens dafür ausreichen, um sich selbst zu tragen: Also ohne Fremdkapital Gewinne auszuschütten oder Schulden begleichen. Für die Berechnung ziehen Sie einfach alle Auszahlungen von den Einnahmen ab. Der Cashflow gibt Auskunft über die Liquidität eines Unternehmens – je höher, desto besser.
• Umsatzrentabilität: Sie gibt das Verhältnis von Umsatz zu erwirtschaftetem Gewinn in Prozent an. Um die Rentabilität zu berechnen, dividiert man den Gewinn durch den Nettoumsatz. Je höher diese Unternehmenskennzahl ist, desto effizienter arbeitet ein Unternehmen.
• Eigenkapitalquote: Diese Finanzkennzahl bestimmt den Anteil des Eigenkapitals im Vergleich zum Gesamtkapital eines Unternehmens. Die Beurteilung der Eigenkapitalquote fällt mit steigendem Wert umso besser aus, da das Eigenkapital die wirtschaftliche Stabilität und Unabhängigkeit verstärkt.
• Verschuldungsgrad: Der Verschuldungsgrad weist auf, wie hoch die Verbindlichkeiten eines Unternehmens sind – also wie viel Fremdkapital aufgenommen wurde. Die Aussagekraft hängt aber immer vom jeweiligen Kontext ab: Haben Sie sich beispielsweise für Investitionen mit hohen Rendite- und Wachstumschancen stark verschuldet? Dann ist ein hoher Verschuldungsgrad nicht zwangsläufig schlecht.
• Anlagedeckung: Diese wichtige Unternehmenskennzahl sagt aus, wie viel Anlagevermögen mit dem Eigenkapital finanziert wurde. Zum Anlagevermögen gehören in der Bilanz materielle und immaterielle Gegenstände, die dauerhaft im Betrieb bleiben: etwa Sachanlagen wie Fahrzeuge und Maschinen oder Patente und Lizenzen. Das Pendant dazu ist das Umlaufvermögen, welches sich aus kurzfristigen Vermögensgegenständen wie Waren und dem Kassenbestand zusammensetzt. Gemeinsam ergeben sie das Gesamtvermögen eines Unternehmens.
• Return on Investment (ROI): Eine weitere wichtige Rentabilitätskennzahl ist der Return of Investment – oder kurz: ROI. Er gibt an, wie hoch der Gewinn im Vergleich zum eingesetzten Kapital ist. Anhand dieser betriebswirtschaftlichen Kennzahl können Sie erkennen, wie sinnvoll und profitabel eine Investition oder sogar ein ganzes Business ist.

Unternehmenskennzahlen werden gerne mit KPIs (Key Performance Indicator) synonym verwendet. Bei BWL-Kennzahlen handelt es sich um direkt messbare Werte wie u. A. zum Umsatz oder zur Rentabilität. KPIs hingegen messen, ob und in welchem Maße ein konkretes Ziel erreicht wurde: beispielsweise wie viele Neukunden akquiriert wurden oder wie hoch das Marktwachstum im letzten Quartal war.  

Außerdem variieren die KPIs je nach Unternehmen und werden individuell nach Prioritäten festgelegt. Ihre KPIs sollten auf jeden Fall der SMART-Regel folgen. Demnach wären sie also spezifisch, messbar, ausführbar, realistisch und terminiert, damit Sie mit ihnen effektiv arbeiten können.

Warum sollte man KPIs messen?

Ganz egal, in welcher Branche Sie tätig sind – Sie sollten die wichtigsten Finanzkennzahlen immer definieren und messen. Warum? Dafür sprechen verschiedene Gründe:

• KPIs zeigen Optimierungspotenziale auf. Sobald Sie Ihre KPIs in regelmäßigen Abständen überprüfen und analysieren, zeigen sich mit der Zeit Optimierungspotenziale auf. Läuft ein Geschäftsbereich hervorragend, während ein anderer zum wiederholten Male seine Ziele nicht erreicht, liefern Ihnen diese Informationen wichtige Hinweise darauf, wie Sie Ihre Ressourcen in Zukunft verlagern sollten.
• Unternehmenskennzahlen erhöhen die Profitabilität. Sind Sie ständig darüber informiert, wie die Zielerreichung in Ihrem Unternehmen läuft, können Sie langfristig profitabler werden. Sie bekommen dadurch die Chance, Risiken frühzeitig zu erkennen und können entsprechende Maßnahmen in die Wege leiten. Außerdem können Sie auf diese Weise Ihre Stärken erkennen und diese intensiver fördern.
• Unternehmenskennzahlen fördern die Maßnahmenplanung. Haben Sie sich für das kommende Quartal oder das gesamte Jahr ein bestimmtes Ziel vorgenommen, müssen Sie dafür effiziente Maßnahmen entwickeln. Spezielle KPIs haben den Vorteil, dass Sie sich mit einem konkreten Thema auseinandersetzen und für die Erreichung der Ziele kreativ werden müssen.

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Um langfristig erfolgreich zu sein, brauchen Sie genug Werbemaßnahmen, um Ihre Kundschaft auszuweiten und Ihre Umsatzzahlen zu maximieren.

Hier die wichtigsten (Online-)Marketing-Kennzahlen auf einen Blick:

• Bestellwert: Wie hoch eine durchschnittliche Kundenbestellung ist, erfahren Sie durch den Bestellwert. Möchten Sie Ihren Umsatz erhöhen, geht das durch die Maximierung des Bestellwerts – etwa durch Cross-Selling oder kostenlosen Versand bei einem bestimmten Bestellwert.
• Kundenakquisitionskosten: Die Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Costs) geben die Kosten an, die notwendig sind, um Kunden vom Kauf zu überzeugen. Darunter fallen Kostenpunkte wie Marketing oder Beratung.
• Kundenwert: Mithilfe dieser Marketing-Kennzahl ermitteln Sie, wie viel Umsatz Ihnen einzelne Kunden im Durchschnitt einbringen. Ziehen Sie davon die jeweiligen Kundenakquisitionskosten ab, erhalten Sie den Kundenwert. Das gibt Ihnen schließlich Auskunft darüber, wie viele Ausgaben Sie sich pro Kunde leisten können, um weiterhin Gewinne zu erzielen.
• Klickrate: Sei es das neueste Instagram-Posting, die LinkedIn-Anzeige oder der aktuelle Newsletter – die Klickrate gibt an, wie viel Prozent der Nutzer, die Ihren Content gesehen haben, ihn auch wirklich angeklickt haben. Der CTR-Wert (Click-Through-Rate) zeigt, wie interessant der jeweilige Content für die anvisierte Zielgruppe ist.
• Kosten pro Klick: Es ist nicht nur entscheidend, wie viele Leute Content konsumieren wollen, sondern auch, wie viel Sie das kostet. Der Cost per Click verrät, wie viel Sie im Durchschnitt dafür bezahlen, dass jemand auf Ihre Anzeige klickt.
• Absprungrate: Die Absprungrate gibt Auskunft darüber, wie viele Leute Ihre Webseite nach kurzer Zeit wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate von über 60 % ist meist ein Indiz dafür, dass Besucher keinen Nutzen darin sehen, sie sich genauer anzuschauen. Anderseits kann es auch bedeuten, dass auf der ersten angesehenen Seite bereits alle relevanten Informationen verfügbar waren.  
• Conversion Rate: Die Conversion Rate stellt das Verhältnis zwischen den Verkäufen und der Gesamtzahl der Webseitenbesucher dar. Möchten Sie herausfinden, wie gut Sie performen, sollten Sie nach Branchenvergleichen suchen – im Durchschnitt liegt die Conversion Rate zwischen 2 % und 5 %.